Se o feminismo não incomoda, é marketing! femvertising enquanto dispositivo interacional e a perspectiva do empoderamento

Abstract

Advertising, as a communication/interaction practice, produces and establishes meanings in discursive strategies to encourage consumptionIn this sense, it aims the social fields that compounds the communication circuit, highlighting brands, products and services, but also symbolic assets. As a result, it is parts and participates of the construction of collective imagination, in rhetorical and argumentative constructions that seek to monitor and fit into social transformationsIn this context, its speech includes and monetizes the guidelines circulating in society, aiming the audience engagement and to increase the brand value. Among the rising themes absorbed, female empowerment has gained prominence in advertising narratives. It supported the rise of creative approach called femvertising, a strategy that uses representations and includes different narratives in terms of stereotypes and social roles of women based on empowerment. Advertising is analyzed from the perspective of mediatization, understood as an interactional device (BRAGA, 2017), which acts as a gender technology (LAURETIS, 1994) in the social tissue. Thus, the advertising strategy in question can be considered the result of the rejection of the objectification of female image in Advertising and the obfuscation of plurality and reality of women - confirmed by several researches such as Patrícia Galvão Institute (2013), SheKnows (2014) , Kantar (2019) and Getty Images (2021). It is understood that such advertising actions are a branded content strategy, which uses the idea of empowerment as a creative motto, but do not address the issues involved in the concept for goods and services dissemination. Therefore, in order to investigate the mediatization of new narratives about femininities associated with the idea of empowerment through consumption, this thesis defends the idea that the discourse used in “pro-women” advertising has limitations related to female empowerment. The reason for this statement is based in the fact that this speech does not reach the three dimensions required to empower women: while creating fields that can be considered favorable in the individual dimension, the advertising generates an economic exploitation to women and does not reach the necessary assumptions for political and group issues of power (BERTH, 2019; STORMQUIST, 1997; RAPPAPORT, 1987; PINTO, 2011). The analysis section was prepared based on Brazilian campaigns films recognized by international advertising awards, listed in categories focused on gender equity (the “Lion of change” from Cannes) and from brands that appear in the Top of Mind Brazil, including feminist premises in their discourse. The methodological path was prepared using the Content Analysis technic (BARDIN, 1977) and includes assumptions of argumentation (LIAKOPOULOS, 2015; BURLESON, 1992), rhetoric (LEACH, 2015) and from the advertising discourse (CARRASCOZZA, 2004). The investigation also includes the analysis of the perspective of consumers on brand narratives that state with empowerment, seeking to understand their points of view expressed in social networks where the videos circulated, the repercussion of the theme with its target audience and the investigation about the dissemination of power through publicity. The results reveal many limitations to Advertising in terms of empowerment through the dissemination of commercial messages, whether in terms of narrative or reception. Advertising messages do not empower, they are restricted to individual and group dimensions and contribute to the maintenance of the status quo. However, when analyzing the state communication in this research, it is possible to notice the three dimensions of power.

La publicidad, en tanto que práctica de comunicación/interacción, produce y establece sentidos en estrategias discursivas que buscan incentivar el consumo. En tales incursiones, apunta a los campos sociales que componen el circuito de comunicación, destacando marcas, productos y servicios, pero también bienes simbólicos. Parte y participa, de esa manera, de la construcción del imaginario colectivo, en construcciones retóricas y argumentativas que buscan acompañar y ajustarse a las transformaciones sociales. En ese contexto, su discurso incluye y rentabiliza pautas que circulan en la sociedad en busca del engagement de la audiencia y el aumento del valor de marca. Entre los temas en ascenso absorbidos, el empoderamiento femenino ha ganado destaque en las narrativas publicitarias. Eso hizo emergir el enfoque creativo denominado femvertising, una estrategia que hace uso de representaciones que incluyen diferentes narrativas en cuanto a los estereotipos y roles sociales de las mujeres pautada en el empoderamiento. Esa estrategia es analizada a partir de la perspectiva de la mediatización, entendida como un dispositivo interaccional (BRAGA, 2017), utilizado por la Publicidad, que actúa como una tecnología del género (LAURETIS, 1994) en el tejido social. En esa mirada, la estrategia de divulgación en cuestión puede ser considerada el resultado del rechazo a la objetivación de la imagen femenina en la Publicidad y la ofuscación de la pluralidad y de la realidad de las mujeres - confirmadas por investigaciones como la del Instituto Patrícia Galvão (2013), SheKnows (2014), Kantar (2019) y Getty Images (2021). Se entiende que tales acciones publicitarias son una estrategia de branded content, que toman la idea de empoderamiento como lema creativo, pero no abordan las cuestiones involucradas en el concepto de difusión de bienes y servicios. De esa manera, para investigar la mediatización de nuevas narrativas sobre feminidades asociadas a la idea de empoderamiento a través del consumo, esta tesis defiende la idea de que el discurso utilizado en la publicidad “pro-mujer” tiene limitaciones en lo que se refiere al empoderamiento femenino. Esto se debe a que no alcanza las tres dimensiones necesarias para empoderar: al mismo tiempo que crea campos que pueden considerarse favorables en la dimensión individual, la publicidad explota económicamente a mujeres y no alcanza los criterios teóricos necesarios para cuestiones de poder político y grupal (BERTH, 2019; STORMQUIST, 1997; RAPPAPORT, 1987; PINTO, 2011). Para el análisis, fueron seleccionados films publicitarios de campañas brasileñas reconocidas por premios internacionales de publicidad en categorías centradas en la equidad de género (el “León del cambio” de Cannes) y de marcas que aparecen en el Top of Mind Brasil que incluían premisas feministas en su discurso. El camino metodológico parte del Análisis de Contenido (BARDIN, 1977) e incluye criterios teóricos de la argumentación (LIAKOPOULOS, 2015; BURLESON,1992), de la retórica (LEACH, 2015) y del discurso publicitario (CARRASCOZZA, 2004). El percurso incluye aún el análisis de la perspectiva de consumidoras sobre las narrativas de marca que tratan sobre el empoderamiento, buscando comprender sus puntos de vista expresados en las redes sociales donde circularon los videos, la repercusión del tema con su público objetivo y la investigación sobre la diseminación del poder a partir de la divulgación. Los hallazgos revelan muchas limitaciones de la Publicidad en términos de empoderamiento a través de la difusión de mensajes comerciales, ya sea en términos de narrativa o de recepción. Los mensajes publicitarios no empoderan, se restringen a dimensiones individuales y grupales y contribuyen al mantenimiento del status quo. Sin embargo, al mirar a la comunicación estatal en esta investigación, es posible vislumbrar las tres dimensiones de poder.