@PHDTHESIS{ 2015:1297803381, title = {Convergência, participação e experiência midiática na publicidade: reconfigurações encontradas no festival Cannes Lions}, year = {2015}, url = "http://tede.utp.br:8080/jspui/handle/tede/1501", abstract = "Esta tese tem por finalidade investigar as práticas da publicidade contemporânea construídas a partir de transformações decorrentes das dinâmicas sociais que incorporaram a participação do público em sua concepção, considerando os processos criativos que idealizam formatos híbridos na construção de suas mídias. O encorajamento ao envolvimento do indivíduo nos processos comunicacionais, em tempos de convergência, originou mudanças estruturais na publicidade tradicional, cujo remodelamento partiu para dinâmicas mais colaborativas, ofertadas de forma aberta aos consumidores, explorando recursos de entretenimento propiciadores de experiências. Observa-se a pulverização da mídia publicitária com base na construção dos consumidores voltada à exposição de suas “identidades”, mediada pelo digital. Por sua vez, a circulação de mídia é intensificada por fenômenos coparticipativos no qual o consumidor se apropria da mídia original criando um diferente conteúdo com a finalidade de se integrar socialmente, intensificando a visibilidade do seu “eu” midiático, definido pelo retrato de um “self” digital. Como objeto do estudo empírico analisaram-se as categorias publicitárias do “Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions”, concentrando 11 anos, a fim de identificar as mudanças na concepção criativa das campanhas. Buscou-se observar o desempenho das principais campanhas premiadas em 2013 e 2014 nos quesitos de hibridação dos formatos de cross mídia e transmídia, cocriação, visibilidade e circulação de mídia pela apropriação ou participação dos consumidores nos conteúdos. A base teórica do estudo apoia-se na convergência cultural e midiática (JENKINS, 2008) pela necessidade de a publicidade acompanhar a dinâmica estabelecida pelas práticas cotidianas. Têm-se como principais discussões a propagação e a propagabilidade das mídias (JENKINS, FORD, GREEN, 2013), a narrativa transmídia, storytelling e o hibridismo publicitário (PHILLIPS, 2012), as ideologias da publicidade e os regimes de sentido (FLOCH, 1993), a experiência (QUÉRÉ, 2010; SCHMITT, 2002) e a construção do “self” no ambiente digital (TURKLE; 2011). Como resultado de pesquisa apresentam-se indícios de ativação publicitária por meio da incitação de “propósitos” nos consumidores, gerados por estímulos experienciais publicitários e pela identificação com a proposta comunicacional oferecida. A publicidade contemporânea mostrou-se constituída por elementos fortalecedores de seus discursos a partir de formatos que estimulam a retrocirculação e propagação midiática, a participação construtiva e o envolvimento do público em sua propagação; cuja proposta central constituiu-se pela dinâmica processual de uma “publicidade experiencial midiática”.", publisher = {Universidade Tuiuti do Parana}, scholl = {Doutorado em Comunicação e Linguagens}, note = {Comunicação e Linguagens} }