@PHDTHESIS{ 2022:2095111042,
 	title = {Se o feminismo não incomoda, é marketing! femvertising enquanto dispositivo interacional e a perspectiva do empoderamento},
 	year = {2022},
 	url = "https://tede.utp.br/jspui/handle/tede/1903",
 	abstract = "A Publicidade, enquanto prática de comunicação/interação, produz e estabelece sentidos em estratégias discursivas que visam incentivar o consumo. Em tais investidas, mira nos campos sociais que compõem o circuito da comunicação, destacando marcas, produtos e serviços, mas também bens simbólicos. Parte e participa, dessa forma, da construção do imaginário coletivo, em elaborações retóricas e argumentativas que buscam acompanhar e ajustar-se às transformações sociais. Nesse contexto, seu discurso inclui e rentabiliza pautas que circulam na sociedade em busca do engajamento de audiências e aumento do valor de marca. Entre os temas em ascensão absorvidos, o empoderamento feminino tem ganhado destaque nas narrativas publicitárias. Isso fez emergir a abordagem criativa intitulada femvertising, estratégia que faz uso de representações que incluem narrativas diferentes em termos de estereótipo e papéis sociais de mulheres pautada no empoderamento. Essa estratégia é analisada a partir da perspectiva da midiatização, entendida como um dispositivo interacional (BRAGA, 2017) utilizado pela Publicidade, essa que atua como tecnologia de gênero (LAURETIS, 1994) no tecido social. Nessa visada, a estratégia de publicização em questão pode ser considerada resultado do repúdio à objetificação da imagem feminina na Publicidade e do ofuscamento da pluralidade e da realidade das mulheres - confirmadas por pesquisas como a do Instituto Patrícia Galvão (2013), SheKnows (2014), Kantar (2019) e Getty Images (2021). Entende-se que tais ações publicitárias são estratégia de branded content, que tomam a ideia de empoderamento como mote criativo, mas não se voltam às questões envolvidas no conceito para disseminação de bens e serviços. Dessa forma, com o intuito de investigar a midiatização de novas narrativas sobre feminilidades associadas à ideia de empoderamento pelo consumo, esta tese defende a ideia de que o discurso empregado na Publicidade “pró-mulheres” tem limitações no que se refere ao empoderamento feminino. Isso porque não alcança as três dimensões necessárias para empoderar: enquanto cria campos que podem ser considerados favoráveis na dimensão individual, a propaganda explora economicamente mulheres e não atinge os pressupostos necessários a questões política e grupal de poder (BERTH, 2019; STORMQUIST, 1997; RAPPAPORT, 1987; PINTO, 2011). Para análise, foram elencados filmes de campanhas brasileiras reconhecidas por prêmios publicitários internacionais em categorias voltadas à equidade de gênero (o “Leão da mudança” de Cannes) e de marcas que figuram no Top of Mind Brasil que incluíam premissas feministas em seu discurso. O caminho metodológico parte da Análise de Conteúdo (BARDIN, 1977) e inclui pressupostos da argumentação (LIAKOPOULOS, 2015; BURLESON,1992), da retórica (LEACH, 2015) e do discurso publicitário (CARRASCOZZA, 2004). O percurso inclui ainda a análise da perspectiva de consumidoras sobre narrativas de marca que versam sobre empoderamento, buscando compreender seus pontos de vista expressos em redes sociais onde os vídeos circularam, a repercussão do tema junto ao seu público-alvo e a averiguação sobre a disseminação de poder a partir da publicização. As constatações revelam muitas limitações à Publicidade no que diz respeito ao empoderamento por meio da disseminação de mensagens comerciais, seja em termos de narrativa ou recepção. As mensagens publicitárias das campanhas analisadas não empoderam, restringem-se às dimensões individual e grupal e contribuem para a manutenção do status quo. No entanto, ao olhar para a comunicação estatal em pauta nesse trabalho, é possível vislumbrar as três dimensões de poder.",
 	publisher = {Universidade Tuiuti do Paraná},
 	scholl = {Doutorado em Comunicação e Linguagens},
 	note = {Comunicação e Linguagens}
}